Há uma frustração que muitos empresários conhecem: o produto é bom, o serviço é sólido, o preço é competitivo, mas o cliente não compra. Ou compra, mas demora demasiado. Ou compra uma vez e não volta. O problema, na maioria dos casos, não está na qualidade do que se oferece. Está na forma como se comunica o valor.
A proposta de valor é a resposta à pergunta mais simples e mais difícil do comércio: "porque é que eu devo comprar a si e não a outro?" Se a empresa não tem uma resposta clara, articulada e diferenciadora para esta pergunta, está a competir pelo preço, pela localização ou pela sorte. E nenhum destes factores é sustentável.
O que é uma proposta de valor (e o que não é)
Uma proposta de valor não é um slogan. Não é uma frase bonita para o site. É a articulação clara de três elementos:
- Que problema resolve para o cliente (não o que faz, mas o que resolve);
- Como é que o resolve de forma diferente da concorrência;
- Que resultado concreto o cliente pode esperar.
Uma proposta de valor eficaz é específica, mensurável quando possível, e centrada no cliente, não na empresa. "Somos líderes no mercado" não é uma proposta de valor. "Reduzimos o tempo de aprovação bancária de 6 para 2 meses" é.
Três razões pelas quais o cliente não compra
1. Não compreende o que a empresa faz (de verdade)
Muitas empresas descrevem os seus serviços com linguagem técnica, genérica ou centrada no processo. O cliente não quer saber como se faz: quer saber o que muda na sua vida ou no seu negócio depois de comprar.
Se a comunicação começa por "oferecemos soluções integradas de..." ou "somos especializados em...", há uma elevada probabilidade de que o cliente não vá além da primeira frase.
2. Não vê diferença face à concorrência
Se a proposta de valor é idêntica à de cinco concorrentes, o cliente escolhe pelo preço ou pela conveniência. E, nesse cenário, a empresa está sempre numa posição vulnerável. A diferenciação não precisa de ser radical: pode ser na forma de trabalhar, no acompanhamento, na especialização ou na garantia de resultado.
3. Não confia o suficiente para dar o passo
Mesmo quando o cliente compreende e valoriza o que a empresa oferece, pode não comprar por falta de confiança. Confiança constroí-se com: casos de sucesso, testemunhos, demonstrações de competência e, sobretudo, com uma comunicação consistente ao longo do tempo.
O problema da proposta de valor "para todos"
Outro erro frequente é tentar ser relevante para todos. Quando a proposta de valor é genérica o suficiente para servir qualquer cliente, acaba por não ser convincente para nenhum.
As empresas mais eficazes na conversão são aquelas que definem com precisão:
- para quem é o serviço (e para quem não é);
- que tipo de problema resolvem melhor;
- em que contexto são a melhor opção.
Dizer "não" a determinados clientes ou segmentos é, paradoxalmente, uma das formas mais eficazes de aumentar as vendas, porque concentra recursos nos clientes certos.
Como construir uma proposta de valor eficaz
Começar pelo cliente, não pela empresa
Que problema tem o cliente? Que alternativas está a considerar? O que é que o preocupa? O que é que valoriza mais? As respostas a estas perguntas são a matéria-prima da proposta de valor.
Ser específico
Em vez de "melhoramos a performance da sua empresa", dizer "ajudamos PME industriais a reduzir desperdício operacional em 20% nos primeiros 6 meses". A especificidade gera credibilidade.
Testar com clientes reais
A melhor forma de validar uma proposta de valor não é numa reunião interna. É apresentá-la a clientes existentes ou potenciais e observar a reacção. Se a resposta for "isso é exactamente o que preciso", a proposta está certa. Se for "interessante, mas...", precisa de ajuste.
Simplificar
Uma proposta de valor que não pode ser explicada em duas frases é uma proposta de valor demasiado complexa. O cliente não vai investir tempo a descodificá-la.
A proposta de valor na prática: do site à reunião
A proposta de valor não vive apenas no site ou nos materiais de marketing. Deve estar presente em:
- cada página do site e cada peça de comunicação;
- o pitch de vendas da equipa comercial;
- a primeira reunião com um cliente potencial;
- a forma como se responde a um pedido de proposta;
- a assinatura dos emails e os materiais de apresentação.
Se a equipa comercial não consegue articular a proposta de valor de forma consistente, o problema não é da equipa: é da proposta. Precisa de ser mais clara.
Conclusão: vender mais começa por comunicar melhor
Quando o cliente não compra, a primeira reacção é muitas vezes baixar o preço. Mas o preço só é o problema quando o cliente não percebe o valor. E, se não percebe o valor, o problema está na comunicação, não no preço.
Uma proposta de valor clara, diferenciadora e centrada no cliente é a base de qualquer sistema comercial eficaz. Sem ela, tudo o resto (funil, pipeline, equipa) é esforço sem direcção.
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A construção de propostas de valor é uma das primeiras etapas do trabalho de estruturação comercial. Artigos futuros abordarão temas como definição de segmentos, construção de funil e formação de equipas comerciais.
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